世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發展與成熟都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。然而，隨著經濟的快速發展，越來越多的多老品牌、老字號企業失去了往日的活力，逐漸從市場上消逝。

　　如何讓老字號、老品牌重現往日的光彩?品牌重塑看似是一個不錯的方法。品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。

　　在經濟快速發展的當下，企業的品牌需要與時俱進，品牌重塑是品牌適應上述重大環境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇。那么，到底什么樣的企業，需要重塑品牌形象呢?

　　1、品牌識別力低下、或正在弱化

　　影響品牌識別力的因素很多，諸如市場環境、政策法規、社會文化、消費習性等方面，而這些因素是變化的，這就決定品牌也必須不斷地主動適應市場，適時創新，墨守成規必然導致品牌老化而被淘汰。可口可樂的品牌“品牌形象升級”就是出于一種“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。

　　2、品牌遭遇危機而受重創

　　品牌發展史可以說就是一部危機史，即使百年品牌(如可口可樂)再其發展史上也遭遇多次危機，如“二惡英事件”，以及麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”。因此，在遭遇危機之后品牌重塑與再造就成為一件意義重大的事情。在我國，三株口服液、南京冠生園在遭遇危機后一蹶不振甚至倒下，而農夫山泉盡管遭遇南京“蛆蟲事件”但經過品牌運作如今旺勢依然。

　　3、品牌面臨市場國際化

　　這是眾多企業“品牌形象升級”最根本動機，諸如聯想、奧康、華旗等企業都是這種情況。早在聯想注冊“Legend”英文標識之前，聯想“Legend”英文標識在國外至少已有十幾家公司注冊，聯想國際品牌推廣線路因此受阻，這對于急于“走出去”的聯想無疑是一副枷鎖，于是“品牌形象升級”為“Lenovo”;再如，華旗換標也是為了謀求品牌國際化之路。可見，品牌缺乏遠景規劃是很多優秀的中國企業所共患的“品牌病”。

　　4、品牌進行重新定位

　　這里的再定位包括經營領域再定位、產品再定位、市場再定位、目標客戶群體再定位等方面。之所以要再定位，是因為出現了以下問題：原來品牌定位是錯誤的;原來定位阻礙企業開拓新市場;原有定位削弱品牌競爭力;消費者消費需求或偏好發生了變化。在2003年麥當勞全球化“品牌形象升級”風暴中，放棄了其堅持了近50年的“家庭”定位立場，將目標集聚到了家庭母子消費群體上和35歲以下的年輕消費群體，廣告語也調整為“我就喜歡”，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上。

　　5、企業并購重組或分立

　　由于并購重組或分立的企業之間，存在不同業務領域、經營定位、經營理念、企業文化等方面差異，決定了企業間品牌策略的差異化，因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現象。臺灣明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，實行品牌再造，就是在明基從宏基獨立出來并且在業務領域定位出現差異時(宏基圍繞網絡通信與數字多媒體概念的設備制造，明基則向電子商務、互聯網及相關服務業轉型)，恰是在這種背景下推出的新品牌。

　　6、企業升級所致的品牌形象升級

　　企業升級包括規模擴大、產業擴張、技術升級等方面，這時原有品牌在理念上和形象上可能已滯后于企業發展，因此必須品牌形象升級。UPS物流換標志的背后，其實包含著UPS整體業務的升級，即由單一的貨運快遞服務商提供轉向供應鏈管理提供商，實現貿易的三大要素——貨物流、信息流和資金流無縫銜接。

　　7、產品或服務納入其他品牌

　　產品或服務是品牌的載體，品牌不能脫離產品或服務單獨存在，產品或服務也需要更有優勢的品牌支持。當一個老品牌面臨更有優勢的新品牌時，自然要“讓賢”。2003年，英國電信公司(BT)實行了國內互聯網接入服務的首次品牌重組計劃：棄用旗下的互聯網服務品牌“BTOpenWorld”，根據和雅虎(Yahoo)公司達成的協議，BTOpenWorld將被并入兩家公司新推出的服務品牌“BTYahoo!寬帶”中。